La falsa promesa del lujo discreto.
Moda y sustentabilidad ¿tienen un vínculo similar? ¡Claro que no!
El término «lujo discreto» o “tranquilo“ se ha popularizado en los últimos años para describir una nueva tendencia en el consumo de lujo.
Esta tendencia se caracteriza, supuestamente, por un enfoque más discreto y sutil del lujo, en el que los productos de gama alta se compran por su calidad y artesanía, en lugar de por su ostentación o por la marca.
Sin embargo, la idea del «lujo discreto» es una patraña, porque sigue basándose en la compra de artículos extremadamente caros que sólo pueden permitirse los más ricos.
Podemos pensar el tema como una analogía con la moda y la sustentabilidad, pero no estaríamos menos que equivocados: no solamente la industria puede sino que la industria debe convivir con ideas y producciones mucho más sustentables.
Hagamos la analogía con el lujo y la discreción para dar paso, luego, a la reflexión.
En primer lugar, el propio concepto de «lujo discreto» es erróneo porque sugiere que el consumo de lujo puede disociarse del contexto social y económico en el que se produce.
En realidad, el consumo de bienes de lujo está íntimamente ligado a cuestiones de desigualdad de riqueza y estatus social.
Quienes pueden permitirse artículos de lujo suelen formar parte de una pequeña élite de individuos que ostentan una riqueza y un poder desproporcionados en la sociedad.
Al creer en la idea del «lujo discreto», estas personas simplemente intentan justificar su propio consumo excesivo de una forma más aceptable para los demás.
La serie Succession es uno de los principales puntos de referencia de la idea de que el lujo puede ser discreto.
La historia gira en torno a una familia propietaria de una de las mayores empresas de medios de comunicación del mundo. Claro, no llevan logotipos llamativos, pero tienen chóferes privados y casas caras. Es un ejemplo perfecto de por qué no existe el lujo discreto cuando se es multimillonario.
Además, los productos que suelen asociarse con el «lujo discreto» suelen ser tan caros como sus homólogos más ostentosos.
Por ejemplo, un bolso de «lujo discreto» puede no tener los mismos logotipos y adornos llamativos que un bolso de marca más ostentosa, pero aun así puede costar varios miles de dólares.
En muchos casos, el precio de estos artículos tiene poco que ver con su calidad o artesanía, y más con la exclusividad que supone poseer algo que sólo unos pocos pueden permitirse.
Otro problema del concepto de «lujo discreto» es que da por sentado que los consumidores son capaces de elegir con conocimiento de causa los productos que compran. En realidad, la industria del lujo es famosa por su falta de transparencia, lo que dificulta que los consumidores sepan de dónde proceden sus productos, cómo se han fabricado y si se han producido de forma ética y sostenible.
Esto significa que incluso aquellos que quieren tomar decisiones más conscientes sobre su consumo a menudo se quedan a oscuras sobre el verdadero coste de sus compras.
En última instancia, la idea del «lujo tranquilo» es una falacia porque perpetúa los mismos viejos problemas que siempre se han asociado al consumo de lujo. Refuerza la noción de que la riqueza y el estatus son cosas muy importantes en la vida, y que poseer cosas caras es el signo definitivo del éxito.
También permite a quienes pueden permitirse artículos de lujo justificar su propio consumo, ignorando las implicaciones sociales y económicas más amplias de sus acciones.
En conclusión, el concepto de «lujo tranquilo» es una falsa promesa que hace poco por abordar los verdaderos problemas del consumo de lujo.
Si de verdad queremos crear una sociedad más sostenible y equitativa, tenemos que dejar atrás la idea de que poseer cosas caras es el objetivo último en la vida.
En su lugar, debemos centrarnos en construir un mundo en el que todos tengan acceso a las necesidades básicas de la vida, y en el que la búsqueda de riqueza y estatus deje de ser la fuerza motriz de nuestras acciones.
Lo mismo aplica a la sustentabilidad ¡Sigamos reflexionando juntos acerca de cómo lograrlo!
